2016年7月5日，在由外交部主办的向全球推介陕西的活动中，时任陕西省副省长王莉霞（右二）推介真硒水。
2016年11月6日，在中国-加纳经贸与投资洽谈会上，驻华使节商务联盟秘书长孙丽丽（左）向加纳贸工部部长埃库武·斯皮奥-加布拉（右）推介真硒水。
真硒水生产线工人在检查克朗斯生产线设备
一瓶真硒水的困境与突围
看准了瓶装水需求，锁定了秦巴山脉富硒水源，陕煤集团一举进入快速消费品领域。外行人干内行的事，陕煤人不断破解难题，在发展真硒水产业的道路上稳步前行近几年来，一种名为“汉水硒谷·真硒水”的瓶装矿泉水频频出现在国家级、省市级的一些高端会议、活动的现场。
在陕西煤业化工集团，各下属企业的会议室也都摆放着这种矿泉水。今年以来，在陕西省西安市、安康市的很多地方都能看到这种矿泉水的身影。在西安市的一家超市，一瓶380ml的“汉水硒谷·真硒水”卖12.8元。这款矿泉水来自何方，又有何秘密？记者决定一探究竟。
7月27日，记者来到“汉水硒谷·真硒水”的水源地——陕西省安康市紫阳县篙坪镇。沿着山谷中一条崎岖的小路走到尽头，记者见到被重重保护着的水源地。
该水源地位于全球少有的硒地之源——秦巴山脉。硒被称为生命健康密码，能预防40多种疾病。研究表明，该地水源经历约7500年而成，同时富含硒、锶等微量元素，是品质绝佳的珍贵水源。
近几年，从国外到国内，瓶装饮用水市场异常火爆。在各大超市的货架上，各种瓶形、品牌的瓶装饮用水琳琅满目，常见的就有几十种。业内人士统计，目前，仅国内瓶装饮用水就有上百种。专家预测，随着人们生活水平的提高，瓶装饮用水市场还将扩大。
看准了市场需求，就要付诸行动。2009年7月，按照陕西省关于实施陕南突破发展和陕煤集团多元化发展的战略要求，陕煤集团与安康市政府签订了合作开发富硒矿泉水框架协议，实施“统一开发、统一品牌、统一营销”战略。
陕煤集团收购了当地的2家水厂，成立了陕西硒谷产业发展有限公司（以下简称硒谷公司），紧锣密鼓地开始了建设。
富硒矿泉水项目从2010年开始建设，总投资5.13亿元，年产27.4万吨富硒矿泉水。硒谷公司采用国际先进的德国克朗斯生产线，建成了汉滨水厂、紫阳水厂以及1个物流中心，1条生产线每小时产量达36000瓶。
按照预计，投产后真硒水的年产值在1亿元以上。然而，现实情况是，生产不成问题，但卖不出去，企业内部销售的量也有限。记者了解到，该项目竣工投产已经5年，引进的3条先进的瓶装水灌装流水线，一直没有满负荷运转，1家水厂一直没有生产，另1家水厂也仅有1条生产线在阶段性地生产。
瓶装饮用水属于快速消费品。快速消费品的生产、销售有六大环节：产品设计、原料采购、生产制造、物流运输、渠道分销、终端零售。按照行业惯例，前四项的投入占总投入的30%，后两项占70%。而硒谷公司在前期建设中花光了资金，还贷款2.9亿元，已不能再拿出相应比例的资金做品牌推广和市场营销。过去5年，硒谷公司用于品牌推广的费用不到1亿元，其中大部分还是以产品置换的方式投入。而同期上市的某款同类矿泉水，单上市第一年的广告投入就达13亿元。
著名品牌战略专家余明阳认为，在一款产品上的品牌投入要比固定资产投入更重要。随着科技进步，没有百年先进的生产设备和技术，只有百年品牌。而品牌的知名度和美誉度则需要社会公共传播资源的投入。真硒水资源的稀缺性和对人体健康的益处，使之有别于其他普通的瓶装饮用水。因此，现在的关键是要塑造品牌，提高产品知名度。
经历了投产后3年多残酷的市场竞争，陕煤人开始醒悟。当初建设时，可行性报告中只计划了建设资金，没有预留市场营销资金，前期建设与市场营销费用的比例严重失调，靠着煤炭企业“内部销售”才活到今天。尽管这样，销量与巨大的产能相比，显得微不足道，亏损成为必然。
记者从硒谷公司了解到，2012年，真硒水开始内部销售，当年企业内部销售金额为300万元。2013年初，陕煤集团向下属企业下达了81万箱的销售任务。作为一款市场份额还不够大的快速消费品，内部销售不可或缺，国有企业的优势也给予真硒水足够的支撑。
然而其间，正值煤炭行业低谷期，一些煤炭企业员工工资都不能按时发放，不少煤炭企业都在减薪，货款拖欠成为常态。这些情况对现金流本来就很紧张的硒谷公司来讲如雪上加霜。同时，内部销售也存在一定的弊端，既不利于品牌的建设，也会对销售价格和渠道建设带来不利影响。
产品能否长久地活下去，形成品牌，还需要外部市场的检验。
2013年3月，第一瓶真硒水在西安世纪金花商场上市。近几年来，真硒水的外部销售市场稳步扩大，外部市场的年销售额从2013年的663.08万元起，每年以30%~50%的速度增长。
虽然每年的增长速度比较快，但由于基数较小，销售额的绝对增长对于快速消费品行业来讲是微不足道的。这在一定程度上暴露出国有企业在经营高度市场化的快速消费品时存在诸多不适应。
今年4月，在西安做微商小有名气的高一文入职硒谷公司，负责VIP客户，开始用微商的模式销售真硒水。她告诉记者，6月，她的团队销售了1000箱真硒水，她创建的“真硒客”已经发展会员70人。在高一文看来，真硒水的产品结构还有待完善，应该有一款在线下任何渠道都买不到的产品，专供忠诚度高的VIP客户。
记者了解到，其实，硒谷公司之前就已意识到产品结构上的缺陷。2016年初，硒谷公司引进国内知名品牌战略策划团队。该团队从品牌、产品结构、价格体系进行了系统梳理和顶层结构设计。在硒谷公司董事长白泉的办公室，记者看到十几个玻璃材质的瓶形设计样品。
硒谷公司品牌顾问艾凡告诉记者，国内有一款瓶装饮用水的新瓶形设计，由3个国家的5个世界顶尖级设计工作室负责，历时3年拿出了58套设计方案，修改了300多稿，花费数千万元才最终确定。而硒谷公司在瓶形设计上才花了不到20万元。
据硒谷公司运营管理中心经理李静介绍，今年7月，真硒水的销售额已突破千万元。7月28日，某集团与硒谷公司签订了供销协议，硒谷公司每年将为其供应2万箱真硒水。目前，硒谷公司开发的5种规格的真硒水产品在北京、天津、成都、重庆、深圳、上海、南京、长沙以及山东部分城市都有销售点。但在129家经销商中，复购率只有30%左右。
硒谷公司人力资源部经理支燕是从西安交通大学毕业的管理学硕士、国家一级人力资源管理师，曾就职于大型民营企业、上市公司。支燕介绍，目前硒谷公司有4种用工方式：正式在编人员、合同工、劳务派遣工以及临时工。国有企业僵化的体制使得各项制度不健全、不灵活，薪酬体系不尽合理，一方面难以吸引市场上的稀缺人才，另一方面骨干人员上升空间有限，员工流动性较大。而人才对于激烈的市场竞争来说，又是至关重要的。
“女侠”张潇冉的故事是硒谷公司人事制度突围的一个亮点。她原来在陕南投资公司工作。2011年5月，她主动要求离开陕南投资公司，来到硒谷公司，而且做的是外部销售。
“她家的经济条件很好，根本不用她赚钱，但她来了。从2014年10月起，她不用坐班，专门负责外部销售，一年销售任务是180万元。”白泉介绍。
“公司给了我宽松的工作环境，我不能给公司丢人。平时你们见不到我，咱们销售报表上见。”张潇冉说。白泉告诉记者，今年前7个月，张潇冉已经完成了110万元的销售额。
面对种种不利形势，硒谷公司在能力范围内做了多种尝试。硒谷公司总经理王国成介绍，他们采用全视频报警监控系统来保护水源地，加强库存管理，降低库存积压和资金占用。在西安，该公司与承运商联合建立了仓库，以缩短物流配送时间。
半个月前，美国洛杉矶一家快速消费品商贸公司负责人专程从美国飞抵西安，前往水源地考察。他对真硒水表现出浓厚的兴趣，当场表示要合作。日前，中国建设银行的相关人员来到水厂、水源地考察，讨论针对真硒水的研发经销合作事宜。
今年7月，硒谷公司的销售额同比增长198%，其中外部市场销售额占总销售额的70%。
几年来，硒谷公司一直致力于打造中国健康水第一品牌。他们和上海交通大学、中国企业发展研究院的品牌策划团队合作，对真硒水的品牌定位、品牌文化、产品体系、价格体系进行梳理，从顶层进行战略规划。2016年底，硒谷公司首次向媒体发布了《从很好到优秀的距离——“汉水硒谷·真硒水”品牌发展报告》。同时，硒谷公司邀请了30余名媒体工作者、社会知名专家学者担任品牌顾问。
目前，“汉水硒谷·真硒水”在全国和陕西省的一些重大会议、活动中频频亮相。真硒水是2013年、2015年欧亚经济论坛唯一指定用水，2014年第二十七届世界佛教徒联谊大会指定用水，2013年、2015年西部贸易洽谈会指定用水，2013年至2016年黄帝陵祭祖活动指定用水，2013年至2016年陕西省两会及全国两会陕西代表团用水。2016年，在由中国外交部主办、有134个国家使馆工作人员参加的向全球推介陕西的活动中，真硒水是招待用水。陕西省省长胡和平在推介会上表示，陕西有好水，在座的各位喝的就是陕西的水。
2015年，“汉水硒谷·真硒水”被评为陕西省名牌产品，“汉水硒谷”被评为陕西省著名商标。硒谷公司在港澳地区已注册了“真硒”的商标。白泉于2015年12月被评为“创新发展质量强省首届陕西行业创新人物”，2016年被评为陕煤集团2015年度劳动模范。2017年5月，硒谷公司被中国生产力学会水与健康委员会评为“中国健康饮水典范企业”，白泉被推选为“2017年中国健康饮水领军人物”。
一瓶380ml的真硒水卖12.8元，喊贵的人不少。很多人认为其“不过是一瓶水”，这个价格太高。消费者花费2元就能买到各种各样的饮用水，为什么要花12.8元来买真硒水？针对这个问题，记者采访了相关的行业专家。
在陕煤集团收购之前，2家小水厂，1家濒临破产，1家产品虽销往上海，但每瓶售价只有2元，产销都不景气。价格虽低，但销售情况并不好。另外，虽然都是水，从表面看不出差别，但真硒水富含硒，对人体健康有很多好处，且真硒水的水源具有稀缺性，只存在于秦巴山脉。如果只是简单地为开拓市场而降低价格，不仅不能反映出其水源的稀缺性，也是对宝贵水资源的贱卖。
据了解，市场上一些中低端价位的饮用水，厂家为了控制成本，都在离目标市场物流运输距离不超过500公里的地方选择水源地，建设工厂。这就意味着可能为了控制成本而放弃优质水源。
市场营销专家李临春指出，真硒水不走出秦岭就不值钱，走出秦岭，走出陕西，走出国门，价值能翻百倍。而如果产品的价格不能支撑远距离、高额物流费，成本倒挂，企业就没有生命力，不能够持续经营。真硒水的水源地是不可替代的，这意味着为了保障品质，只能确定与其品质相适应的价格。
鉴于此，硒谷公司在销售方面下功夫，撤掉销售情况较差的终端门店、销售渠道，细分市场，锁定特定消费人群，逐渐形成合理的市场销售格局。
目前，硒谷公司采取台阶式的市场发展战略，计划第一步全面占领西安市场，打造样板模式，并辐射省外周边一线城市；第二步加强和巩固省外市场；第三步全面辐射，立足一线城市，向各省主要城市发展，以促进价格与销售良性循环。
用“举步维艰”来形容走过的路，对硒谷人来说是再恰当不过的。
外行人干内行的事，这对他们是前所未有的挑战。
目前来看，真硒水还缺少竞争力，在市场上还没有站稳脚跟，主要存在六大矛盾。一是前期投资开发产品与市场营销费用比例失调的矛盾，二是产能过剩与产品定位的矛盾，三是品牌先天缺陷与国家政策、法规的矛盾，四是内部市场的支撑与外部市场渠道建设、价格体系混乱的矛盾，五是快速消费品行业特性与团队专业化素养的矛盾，六是快速消费品快速反应特点与现有国有企业体制不灵活、政策不支撑的矛盾。
这六大矛盾每一个都制约着真硒水的发展。前两大矛盾是既成事实，只能逐步解决。品牌的先天缺陷可谓真硒水的致命缺陷。有业内人士认为，快速消费品的价值就在于品牌。专家指出，真硒水定价高端，卖的不是水，是品牌和文化。法国的“依云”矿泉水，用数百年的时间讲述了一个美好的故事，便是例证。真硒水上市5年来，因品牌含有“真硒”二字，与国家广告法和商标注册相关规定有悖，至今不能在内地注册。白泉深有感触地说：“在市场规律与国有企业制度的钢丝绳上，我们跳着四不像的舞蹈，跳着别扭，看着难受。”
硒谷公司的管理人员都是从煤炭企业出来的，缺乏做快速消费品的经验，这也是制约真硒水品牌建设的因素。一些管理人员对广告评审、广告发布等都不太懂，很多时候都是硬着头皮上。受国有企业财务管理制度的制约，硒谷公司难以进行大额的广告投入，而在中央电视台一档节目投放广告，费用少则数百万元，多则上亿元。
面对重重困境，硒谷公司该如何突围？
陕煤集团董事长杨照乾提出，要以体制瓶颈为突破口，做实板块，放活实体，对企业进行股权划转、重组整合、对外转让，进行一企一策和职工持股试点，力争在“制”上求突破，在“活”上做文章，不断提高企业竞争力。
受此启发，白泉认为，硒谷公司只有改变现有体制，最终上市才能改变现状。这也是真硒水走出困境的必由之路。
首先，要实施产销剥离，轻装上阵，加强市场营销，实现企业盈利目标，为引入合作者创造良好的条件。
其次，要多元化发展，寻找战略合作伙伴，引进资金、成熟渠道以及专业团队；开发新产品，用副品牌“造血”，支撑真硒水主品牌做强做大。
针对企业先期投入资金与后期市场营销资金比例失调的现实，硒谷公司应考虑市场营销资金的有效配置，要实现经营指标与品牌推广投入的考核分离。经营指标是量化指标，品牌推广获得的是无形资产，需要长时间的投入和积淀，投入资金并不能立竿见影。以往仅用经营指标进行考核，未将无形资产的增值部分计入其中。
再其次，要在生产经营、产品推广营销、品牌维护的过程中，充分发挥硒谷公司的主观能动性。上级主管公司应给予其一定的管理权限，支持其按市场规律迅速决策。
最后，要利用多种渠道推广，影响消费者，打造中国健康水第一品牌；适时推出“汉水硒谷”高端玻璃瓶装天然矿泉水，抢占高端市场，树立高端形象；促进中端产品销售，形成全新的、科学的产品体系、价格体系。
“既要谋品牌，也要谋利润，要以最小的市场投入换取最大的利润回报。我们既要看到在国有企业体制下经营快速消费品的天然不足，也要充分利用国有企业体制提供的保障，全面稳步发展真硒水产业。”白泉说。
（文|孙枫凯 图|艾凡、孙翊轩、张千英）